Работа PR-отдела в Холдинге Юниверсал Про Арт Продюсинг

Так вышло, что политические технологии у нас в стране появились раньше и развивались быстрее, чем бизнесс-коммуникации. В результате, масса примеров (кейсов) в российских книгах и лекциях по паблик рилеёшенз относится к политической сфере. Это некорректно само по себе, а для России-вдвойне неверно. Поэтому менеджеры компаний оказываются под влиянием извращённых представлений о пиар.

Существуют сотни определений понятий связей с общественностью.

Цель

PR

различные авторы определяют по-разному, однако можно найти общее содержательное звено. В качестве цели чаще всего обозначают гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью (С. Блэк, Э. Бернэйз, Р. Харлоу, Н. Григорьева, IPR и др.), создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней (Д. Доти, И. Артемникова, Г. Почепцов, др., Webster’s New World Dictionary), создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой (А. Зверинцев, Т. Хант и Дж. Грюниг и др.). Эти формулировки достаточно близки между собой и дают основание к тому, чтобы определить цель PR следующим образом.

Целью паблик рилейшнз заключается в том, чтобы поддерживать организационные связи в полном согласии со взаимными целями и интересами организаций и их общественных групп.

Паблицитный капитал (publicity capital)- особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций.

Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительной стоимости

(репутация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж в глазах общественности и, в целом, позитивное паблисити), заключенной в собственности. Субъект собственности на паблицитный капитал, за счет его рыночного использования, способен осуществить увеличение своей экономической власти. Каждая из этих составляющих потребительской стоимости и все они вместе в рыночных условиях имеют свой стоимостной эквивалент и, по существу, функционируют как стоимости. Возрастание объема паблицитного капитала означает для его собственника прирост общественного доверия, укрепление позитивного имиджа, формирование все более благоприятного общественного мнения и другие. Но все эти результаты имеют свой, вполне определенный экономический эквивалент. Увеличение общественного престижа коммерческой фирмы, торговой марки и т.п. улучшает условия ее рыночного функционирования, увеличивает объем продаж, позволяют опередить конкурентов и в целом перестраивают в ее пользу конкурентную среду. В результате фирма приумножает свой финансовый капитал и вытекающую из него экономическую власть. Вкладывая далее средства в PR, развивая благотворительность, фирма увеличивает и объем своего паблицитного капитала.

Например, когда инвестиции в PR субъекта политической жизни увеличивают его паблицитный капитал, он приобретает конкурентные преимущества на политическом рынке. В результате, когда тот или иной субъект политического процесса выигрывает выборы, обретает политическую власть, увеличивается и объем его экономической власти.

Субъекты пиар-деятельности едлятся на две категории: заказчик и сполнитель.

Заказчик может быть политическим, рыночным……Исполнитель это пира-отдел, пиар-агенство и независимый консультант

Общественность в паблик рилейшенз.

Прежде всего специалисты паблик рилейшенз определяют общественные группы. На этапе планирования пиар-специалист должен превратить общественные группы в нечто конкретное с целью разработки задачи, стратегии, тактики, необходимых для проведения пиар-акции. Существует классификация общественных групп, определяющая эти группы на основе того, как люди вовлечены в проблемную ситуацию, или как на них влияет эта ситуация, кем являются эти люди, где живут и, соответственно, к каким организациям принадлежат, как действуют в сложившейся ситуации и т.д.

Необщественные группы- это люди, которые не сталкиваются с проблемой или ситуацией, в которую они взаимно вовлечены либо с другой организацией, либо с другими людьми. Их уровень привлечения настолько низок, что они не оказывают никакого влияния на организацию и организация не оказывает практически никакого воздействия на них.

Скрытая общественность- люди, которые просто не осознают своих связей с другими людьми и организацией в отношении некоторых вопросов или других проблемных ситуаций.

Осознающая общественность- это люди, которые осознают, что на них каким-то образом оказывают влияние или что они вовлечены в проблемную ситуацию с другими людьми, но не обсуждают это с ними. Когда они начинают общаться и пытаться что-то сделать, чтобы справиться со сложившейся ситуацией, они становяться активной общественностью.

Для определения общественных целевых групп используются следующие подходы, либо сами по себе либо в комбинации.

1. Географический- очерчивает природные границы. Подход определяет местоположение людей, но малополезен для понмания важных отличий, существующих в этих грницах.

2. Демографический- пол, доход, возраст, семейное положение, образование. Это наиболее часто используемые характеристики, однако мало информативные в плане того, как вовлечены люди в рассматриваемую проблему или ситуацию или, как она их затрагивает. Обычно этих характеристик не хватает для разработки стратегии и тактики пиар-кампании.

3. Психографический- психологические особенности и образ жизни. Знание образа жизни иценностей является полезным, но обычно только в сочетании с другими характеристиками, которые привязывают данную группу к чему-то, имеющему отношение к конкретной ситуации.

4. Подход с точки зрения занимаемого общественного положения. Этот

Основан на положении, занимаемом отдельными личностями, но не относит его на счёт самих личностей. Людей идентифицируют по значимости их в конкретной ситуации в следствие роли, которую они играют из-за своего влияния на данную ситуацию. Занимаемое ими положение делает их значимыми фигурами при попытки достич целей и задач пиар-кампании.

5. Подход с точки зрения репутации- определяет «осведомлённость» или «влиятельность» на основе восприятия этих личностей другими людьми. Эти общественные группы называют «лидерами мнений» или «авторитетами». Их называют так только в рассматриваемой ситуации.

6. Членство. Подход использует членство в организации или приём в члены организации как атрибут, уместный в данной ситуации. Например, членство в профессиональной ассоциации или «группе по интересам» сигнализирует о персональном участии в ситуации, а не отдельном характерном признаке члена.

7. Подход с точки зрения роли общественных групп в принятии решений. Процесс требует наблюдения за процессом разработки решний с целью изучения того, кто и какую роль играет в принятии решений в данной конкретной ситуации. Этот метод позволяет выявить наиболее активные общественные группы. Знание их индивидуальных особенностей может быть менее важно, чем знание их поведения в прцессе, приводящим к решению рассматриваемой проблемы или вопроса.

Ключом к выявленю общественных групп являяется установления характера участия в этой ситуации людей, для которых и разрабатывается пиар-кампания. Пиар-специалист может разработать ответную задачу и стратегию, если знает какие категории населения осведомлены о проблеме или ситуации, как они её воспринимают, что делают, как способствуют развитию данной ситуации или как реагируют на неё. Понимание характера участия общественных групп создаёт основу для написания удачных задач пиар-кампании для каждой целевой группы.

• Функции пр. Пр-деятельность.
• PR специалист.
• Навыки, умения и качества пиар-специалиста.
• PR в функциональных структурах.