Товар в системе маркетинга и его классификация

При изучении товара выделяют такие его компоненты, как функциональное назначение, надежность, долговечность, экологическая чистота, свежесть, вкус, запах, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, сопроводительные документы и инструкции. Потребительская ценность товара тем выше, чем полнее его качество соответствует требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей и другим характеристикам, определяющим спрос.

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен (на швейной фабрике шьём женское платье, а в магазине продаём «надежду» стать более привлекательной).

Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует сопроводить его дополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать соответствующее маркетинговое обеспечение.

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.

В теории маркетинга рассматривается пять уровней товара. Каждый уровень увеличивает потребительскую ценность товара; вместе с тем они образуют иерархию потребительской ценности.

На первом уровне находится ключевая ценность товара. На втором уровне ключевая ценность превращается в основной товар. На третьем уровне маркетолог формирует ожидаемый товар, т.е. набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на который соглашается при покупке данного товара.

На четвертом уровне маркетолог создает улучшенный товар, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий. Сегодня конкуренция, как правило, разворачивается на уровне улучшения товаров; ее особенность в том, что аргументами в этом соперничестве являются не свойство самого товара, а качество его упаковки и услуг, реклама и консультации покупателей, а также другие значимые для потребителя преимущества.

На пятом уровне находится потенциальный товар, связанный с теми улучшениями и трансформацией, которые, возможно, претерпит существующий товар в будущем. Именно на этом уровне компании настойчиво ищут новые способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений.

Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации: должно быть освоено его серийное производство, успешно завершены все необходимые испытания, получены соответствующие сертификаты, другие нормативно-технические документы, создана сеть обслуживания.

В зависимости от продолжительности использования и материальных свойств товары подразделяются на три группы:

1) товары кратковременного пользования – это материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления; их часто покупают, поэтому маркетинговая стратегия состоит в обеспечении их доступности, небольшой марочный наценке и активной рекламе, направленной на стимулирование потребителей и формирование предпочтений;

2) товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование, предполагающие более персонифицированные продажи и обслуживание, приносящие более высокую прибыль и требующие больших гарантий со стороны производителя;

3) Услуги – они нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны, требуют постоянного контроля качества и доверия к поставщику, приспособления к запросам потребителя.

Для упорядочения и систематизации свойств товаров выделяют товары потребительского и производственного назначения.

a.

Товары потребительского назначения.

Товары потребительского назначения предназначены для конечного потребления, т.е. для личного, семейного или домашнего пользования. Исходя из потребительских привычек потребителей, можно выделить товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса.

К товарам потребительского спроса относятся часто покупаемые продукты, приобретение которых не связано с особыми раздумьями и требует минимальных усилий.

Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. В качестве примера можно привести мебель, одежду и большинство бытовых примеров.

Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы приложить дополнительные усилия. Примером могут служить торговые марки модных товаров: автомобили, фотоаппараты и одежда.

b.

Товары производственного назначения

Товары производственного назначения – предназначены для потребления предприятиями, организациями. К ним относятся: технологические оборудование, транспортные машины специализированного и общего пользования, топливно-сырьевые ресурсы, различные производственные услуги и т.д.

Среди товаров производственного назначения выделяют основное и вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные материалы и сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам, а также на специфике требований, предъявляемых к способам продажи, оборудованию, снабжению запасными частями, характеристике складов и другим аспектам торговли данными товарами.