Ряд требований к рекламным обращениям.

Рекламные обращения должны быть выразительными, выделяя при этом преимущества, которые сделают продукт более привлекательным и интересным для целевой аудитории; обращения должны быть правдоподобными. По данным некоторых исследований, приблизительно 30% потребителей убеждены, что реклама в большинстве своем далека от правды; они должны быть отличительными в том смысле, что они должны сообщать потребителю, чем продукт лучше товара конкурентов. Если первый этап создания обращения можно свести к вопросу "что сказать", то второй к тому, "как сказать". Здесь рекламодатель должен воплотить свою "глобальную идею" в жизнь. При обращении в профессиональные рекламные агентства от клиента требуют предоставить brief (краткий план). В идеале он должен состоять из следующих компонентов:

• краткое описание продукта, его ключевых преимуществ и политики позиционирования; краткое описание целевой аудитории и ее особенностей в сфере приобретения и потребления данного товара;
• краткую характеристику рынка и отличительных особенностей конкурентов; описание проблемы, на решение которой направлена реклама: она основывается на резюме первых трех пунктов (например, увеличение знания марки или захват Х% доли рынка конкурента А);
• рекомендации по стилю или "тону", с которым рекламодатель хотел бы сделать рекламу (например, для рекламы некоторых марок сигар актуальнее было бы использование таких представлений как "традиционный, солидный, мужественный");
• предварительная формулировка сообщения: одно или два предложения, которые синтезируют краткую информацию из всех вышеперечисленных пунктов. В этих предложениях содержится информация о том, что должно быть сказано в рекламе.

Даже если вы не пользуетесь услугами рекламных агентств, сделайте такой план для себя. Во-первых, он поможет вам проанализировать текущую ситуацию и не упустить важных параметров. Во-вторых, имея такой план, вам будет легче отстаивать перед руководством необходимость размещения рекламы в определенном носителе с нужной вам частотой. Для реализации рекламного обращения (того, "как сказать") рекламодатель может выбрать один из представленных ниже стилей:

v картинка из жизни: этот стиль представляет человека, использующего продукт в условиях "обычной жизни";

v стиль жизни: "показ" продукта в ситуациях или условиях, связанных с представлениями о жизни различных социальных групп;

v фантазия: создание воображаемых ситуаций о продукте;

v настроение или состояние;

v символы: использование графических изображений, связанных с этим продуктом; технический опыт: показывает, что производитель имеет знания и опыт в создании продукта;

v научное доказательство: использование данных исследований или научных доказательств, которые подтверждают, что один бренд лучше других; рекомендации: использование одобрений знаменитостей и людей, определяющих общественное мнение, и др.

Рекламодатель также должен выбрать тон рекламы - позитивный или негативный. К первому типу относится обращение к таким аспектам жизни как счастье, веселье, любовь и т.п. По данным исследований в области психологии рекламы, этот тип более эффективен, чем использование обращений к негативным аспектам. Выбор запоминающихся и привлекающих внимание слов в рекламе - второй, после визуальной составляющей, компонент рекламы. Определение формата рекламы - последний компонент в этом блоке. Важно, чтобы все элементы - стиль, тон, слова и формат - эффективно работали вместе. Тем не менее, даже если все вышеперечисленные компоненты правильно определены, следует помнить и о неконтролируемых факторах, влияющих на то, заметит ли потребитель вашу рекламу. По данным опросов, менее 50% потребителей замечает выдающуюся рекламу; 30% запоминает название, производи теля и только 10% читают весь рекламный текст.