Цель перед рекламной стратегией в терминах лояльности

Лояльность потребителя – комплексное понятие – совмещающее в себе транзакционную (поведенческую) и перцепционную лояльности (восприятие, оценка покупателем торговой марки). Т. е. на лояльность влияет отношение потребителя к марке и его реальная возможность регулярно покупать товары данной марки.

Увеличение лояльности к торговой марке ведет к тому, что потребители становятся более выгодны компании по причине того, что:

§ дольше остаются с торговой маркой

§ больше покупают товара торговой марки

§ легче обслуживаются

§ менее чувствительны к цене торговой марки

§ сами являются коммуникаторами, продвигающими марку при личных коммуникациях

Т. е. лояльность к торговой марке ведет к росту удовлетворенности от покупки и опосредованно, но более явно, чем знание марки, к увеличению продаж. С переводом лояльности в потребление существует такая же проблема, как и в переводе знания в потребление. Проблема в недостаточной связи между удовлетворенностью покупателя товаром (перцепционная лояльность, субъективное ощущение) и его дальнейшим покупательским поведением по отношению к данной марке. Удовлетворенный покупатель не обязательно сделает повторную покупку данной марки, одной удовлетворенности для этого недостаточно. Связь между удовлетворенностью потребителя (перцепционная лояльностью) и принятием им решения о повторной покупке существует в 10-20% случаев, между комплексной лояльностью (индексом лояльности) и принятием решения о повторной покупке связь существует в 60-80% случаев.

Расчет необходимой рекламной нагрузки для достижения потребительской лояльности строится аналогично действиям при планировании рекламной коммуникации по «знанию». Различие в том, что связь между лояльностью и потреблением выше, чем между знанием и потреблением.