Ключ к эффективной рекламе: понимание аудитории

3. Эксперты по тенденциям

. Другой подход – позволить экспертам по тенденциям выявить тенденции. Эти «гуру» часто используют личные наблюдения и качественные обследования для большинства своих экспертиз.

4. Периодическое измерение

. Четвертый подход – обследование больших и представительных групп населения в течение какого-то времени. Эти обследования обычно включают в себя длинный список вопросов о позициях людей, интересах и поведении по широкому спектру предметов.

Реальные и мнимые тенденции

Первые три подхода к обнаруженным тенденциям – личное наблюдение, качественное исследование и эксперты тенденций – имеют один общий важный элемент. Все три зависят от рассказов. Открыватели тенденций, которые нанимают своих личных наблюдателей, зависят от рассказов, которые они себе излагают. Арбитр фокусных групп и интервью, так же, как и эксперт тенденций, зависит в основном от рассказов других людей.

Проблема в том, что, определяя тенденции и полагаясь только на эти рассказы, часто невозможно различить реальные и мнимые тенденции.

По сравнению с рассказами периодические исследования имеют одну неоспоримую выгоду - точность. Тенденции, выведенные из периодических обследований, опираются на данные, полученные на обширных, представительных выборках населения. Когда тенденции относительно легко можно обнаружить, периодические исследования могут добавить важные и точные детали о том, как и среди кого они действуют. Например, во многих дискуссиях в прессе обсуждался вопрос о том, как занятость женщины вне дома повлияла на количество времени, необходимое для приготовление пищи дома. DDB Needham Lifestile Study также изучил эту тенденцию, показывающую постоянное увеличение числа женщин, согласных с утверждением, что «приготовление еды должно занимать как можно меньше времени».

Когда мы отделим работающих женщин от домохозяек, мы видим, что в обоих сегментах резко увеличилось число женщин, старающихся отказаться от больших затрат времени на приготовление еды.

Неотмеченная тенденция

Возможно, самый важный вклад периодических исследований – обнаружение тенденции, которая не была до того отмечена, но является важной и реальной. Рекламодатель, обнаруживший такую тенденцию, получает решительное преимущество в конкурентной борьбе.

Давайте поставим себя на место рекламного агентства, которому клиент поручил заниматься рекламированием нового вида полезного продукта – обеденного блюда, приготовляемого в микроволновой печи. Мы услышали, что беспокойство потребителей в отношении пищи и ее влияния на здоровье выросло неимоверно. А раз так, мы развиваем кампанию, которая усиливает линию питания «все натуральное, богатое витаминами и протеинами, с низким содержанием натрия».

Опасайтесь ловушки

Важно отметить, что наблюдаемая тенденция не является решением всех рекламных проблем. Даже когда данные тенденции проанализированы и взяты из периодических исследований, что предпочтительно, маркетолог должен остерегаться определенных ловушек.

Первое, рекламодатель, должен понимать, что отношения могут быть активизированы множеством разных путей. Такое специфическое поведение, как покупка особых продуктов, не всегда следует общим позициям или ценностям. Например, несмотря на слова большинства респондентов Lifestile Study о том, что они «любят покупать новые и разные продукты», успешная продажа новых продуктов составляла всего 10%. Просто быть новым – недостаточно: продукт должен удовлетворять потребительским нуждам. Второе, к чему рекламодатель должен быть чувствителен – многие вещи могут проявиться между поведением и отношением. Растущий интерес покупателей к диетической клетчатке не привел к увеличению доли потребления весьма богатых клетчаткой хлебных злаков. Потребитель предпочел более сладкие хлебные злаки, где содержание клетчатки ниже. Таким образом, вкус вклинился между отношением (интерес к продуктам с высоким содержанием клетчатки) и поведением (покупка хлебных злаков с низким содержанием клетчатки).

Наконец, рекламодатель должен остерегаться того, что тенденции могут повернуть назад в любое время. Вчерашние тенденции не являются гарантией триумфа завтрашних продуктов.

Если специфическое поведение не всегда следует тенденциям отношений или если социальные тенденции не всегда параллельны бизнес-тенденциям, почему рекламодатели все еще считают очень важным отслеживать тенденции?

Причина проста. Здравомыслящий рекламодатель знает, как избежать или, по крайней мере, почувствовать перечисленные выше ловушки. Иметь в распоряжении солидную информационную базу по тенденциям, даже с ограничениями, - гораздо лучше, чем не иметь информации совсем. Еще хуже – иметь информацию о тенденциях, которая в большинстве своем или частично неверна.

Исследовательские находки: матери изменились

Как компания детского питания должна модифицировать свои продукты и рекламу для привлечения нынешних молодых матерей? Или вообще ничего не менять? Одна компания провела обзор писем от типичных женщин центра США. Изучение было организовано для того, чтобы сравнить ответы 1980 г. с ответами 1989 и 1996 гг. Каждый участник исследований имел как минимум одного ребенка не старше 2-х лет.

В отличие от респондентов 1980 г. матери 1996 г. не чувствовали, что их семейный доход был достаточен для удовлетворения большинства их важнейших желаний. Свыше половины этих матерей заявили, что их семьи погрязли в долгах. К счастью, современные матери были оптимистичнее, полагая, что их семейные финансовые дела заметно улучшатся в течение лет пяти.

Современные матери считают детей самым важным элементом замужества, и, принимая решения в семье, учитывают нужды детей в первую очередь. Это было основным различием между матерями первого десятилетия. В отличие от матерей 1980 г. нынешние матери не являются столь самоотверженными кухарками и предпочитают, чтобы приготовление еды занимало как можно меньше времени. Сами они едят более здоровую пищу, чем женщины предыдущего периода. Например, они меньше предпочитают ленч на бегу.

В общем, матери 1980 г. искали интересную, даже с приключениями, личную жизнь. Сейчас молодые матери, походе, больше представляют себя людьми, которые «попробовали бы что-либо один раз». Они совершают покупки импульсивно и наслаждаются самим процессом приобретения новых продуктов или различных вещей для себя и своих семей. Но, тем не менее, они так же как и их предшественницы, озабочены ценами, покупками по особым случаям и составлением списка покупок перед походом в магазин. Нынешние матери предпочитают придерживаться хорошо известных торговых марок.

Матери 1996 г. также озабочены своей внешностью, как и матери более раннего периода, и они определенно хотят выглядеть привлекательными для мужчин.

Наши современницы также более склонны ощущать, что они много работают и действуют под сильным давлением. У них не много свободного времени, и они не склонны устанавливать дружбу с соседями. Возможно, поэтому предполагают вскоре переехать. Они не вполне удовлетворены жизнью и изменили бы положение вещей, выпади им такой шанс.

Концепции и заявления

Учитывается то, где вы живете

Одним из самых сложных средств завоевания потребителей является геодемографическая система сегментации. Claritas PRIZM, Strategic Mapping’s Cluster 2000, NDS/Equifax’s Micro Vision и CACI’s ACORN используют данные десятилетней переписи населения и другие источники для того, чтобы разделить население на группы, известные как кластеры.

Кластерная система основана на посылке «рыбак рыбака видит издалека».

Идея геодемографической кластерной системы состоит в том же. Каждая система делит сообщества на группы, основанные на схожести доходов, образования, типа семейного уклада, позиций и товарного предпочтения.

Маркетологи используют кластерные системы для нахождения новых потребителей, определения мест для магазинов, покупки рекламы, прямой целевой почты и разработки новых товаров. Например, если компания прямой почтовой рассылки имеет хорошую отдачу по одному почтовому индексу, то кластерная система может определить другой индекс со схожими данными.

Не каждый вид бизнеса нуждается в полном использовании основной геодемографической сегментной системы. Чтобы эффективно использовать геодемографическую сегментную систему бизнесу необходимо иметь как минимум 2 тыс. потребителей. Лучше всего эта система работает при численности 5 – 10 тыс. человек.

Источник: Susan Mitchell, «Birds of a Feather», American Demographics (February, 1995): p. 40-48.