Особенности мероприятий сейлз промоушн (стимулирования сбыта)
Стимулирование сбыта осуществляется с использованием различных средств распространения рекламной информации (в том числе специальных мероприятий на местах продажи, применением элементов сейлз-промоушн на упаковке товара или внутри ее, а также стимулированием торгового персонала и др.)
|
Наиболее эффективно применение мероприятий сейлз промоушн в тех случаях, когда предприятию - продавцу товара необходимо получить быструю реакцию рынка. При этом важно учитывать этапы развития товара с точки зрения его жизненного цикла. |
Жизненный цикл товара
- маркетинговое понятие, отражающее основные этапы развития товара (товарного класса) с момента разработки до ухода с рынка.
Особенно оправдано использование мероприятий сейлз промоушн на этапе внедрения товара на рынок, а также на рубеже этапов зрелости и ухода с рынка.
Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.
Краткосрочная цель сейлз промоушн - создание дополнительной привлекательности или ценности товара для потребителя. Например, покупателя можно привлечь скидкой с цены (например, сезонной), удобной упаковкой, возможностью выигрыша приза и др. В основе стимулирования обычно лежит использование внешних стимулов, а не той выгоды, которая непосредственно связана с функциональным назначением товара. Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку, благодаря чему товары "продвигаются" быстрее.
Долгосрочная цель сейлз промоушн заключается в формировании в сознании потребителей ощущения большей ценности товаров определенной марки или услуг конкретной фирмы. В этом смысле проявляется связь сейлз промоушн с брендингом.
В зависимости от целевой аудитории (потребители; торговые посредники; собственный торговый персонал фирмы) можно выделить три типа мероприятий сейлз промоушн:
- направленные на потребителей;
- направленные на посредников;
- направленные на собственный торговый персонал предприятия.
Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителей.
Чаще всего решаются задачи: познакомить потребителя с новинкой; "подтолкнуть" его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.
Для этого используются различные скидки, распространение купонов, премии, бесплатные образцы товаров, лотереи и конкурсы, кредит, стимулирующая упаковка.
Купон
- талон (иногда отрывной или отрезной), предъявление которого гарантирует получение определенных льгот при покупке рекламируемого товара или служит заявкой на его приобретение.
Распространение купонов осуществляется путем:
- вкладывания купонов в упаковки товаров;
- публикация в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями;
- помещения в каталогах;
- рассылки по почте.
Охарактеризовать основные мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителей, можно следующим образом:
|
Скидки с цены |
- Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров; - Скидки, предоставляемые постоянным покупателям (например, по дисконтной карте), скидки в определенные дни недели и в течение дня (например, скидки в магазинах в утренние или ночные часы работы); - Скидки в период сезонных распродаж; - Скидки по случаю праздников (например, Рождества, международного женского дня, юбилея фирмы и т.д.); - Скидки определенным категориям потребителей (пенсионеры, дети, военнослужащие, студенты и т.д.); - Скидки на устаревшие модификации товара при переходе фирмы на производство новых товаров или их модификаций; - Скидка при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (зачет стоимости старого товара при покупке нового). |
|
Премии |
- Вознаграждение покупателя фирменной майкой, сумкой или каким-либо другим товаром из ассортимента фирмы, сопутствующим товаром при условии покупки товара на определенную сумму или конкретного количества единиц товара (часто при условии предъявления товарных ярлыков, упаковки, этикеток, пробок от бутылок и т.п.); - Вкладывание сувениров в упаковку товара. |
|
Передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товаров (для внедрения на рынок новых товаров) |
- Бесплатное предоставление тестеров (маленьких упаковок товара на пробу). - Предоставление пользования товара потенциальным покупателям во временное пользование. |
|
Проведение конкурсов и лотерей (с поощрением победителей призами) |
- Конкурсы на лучшее название товара-новинки; на лучший рассказ о рекламируемом товаре и т.п. - Викторины на знание истории фирмы, - Лотереи для покупателей, купивших определенное число единиц товара и направивших сведения о себе в соответствии с опубликованными условиями. |
|
Представление сопутствующих услуг |
- Бесплатные услуги по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.; - Продажа товара в кредит. |
|
Использование "стимулирующей" упаковки |
- "Экономичная" упаковка (маленькая или, наоборот, большая); - Упаковка, привлекательная с точки зрения ее возможного дальнейшего использования в домашнем хозяйстве. |
Главной причиной биржевого краха стал общий кризис валютных рынков стран Юго-Восточной Азии, которые отличались бурным экономическим ростом и необычайной доступностью дешевых западных кредитов.
Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.
Опыт зарубежных фирм свидетельствует о том, что успех на рынке продажи того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга, т.е. на потребителя.
Начинающий предприниматель должен быть универсалом - он руководитель, продавец, снабженец и бухгалтер. Предпринимательство - это тяжелейший труд, который далеко не всегда приносит успех.