Сущность и необходимость использования маркетинга в современной экономике

Если гомогенизация потребностей действительно реальна, то это не означает, что данная стратегия - единственная альтернатива для глобальной фирмы. Одновременно наблюдается также и другая устойчивая тенденция - «демассификация» или «персонализация потребления», обусловливающая активное развитие специализированных сегментов, разнящихся от страны к стране в силу, во-первых, растущей значимости культурных и региональных ценностей. Во-вторых, стандартизация перестала быть обязательным условием получения экономии на масштабе, поскольку новые технологии производства способствовали появлению гибких цехов, способных мгновенно менять направления деятельности, адаптируя изделия под персональные требования рынка. Наконец, большим препятствием для стандартизации является проблема специфических технических норм в разных странах, вынуждающая фирмы производить один и тот же товар в многочисленных вариантах.

Сказанное означает, что глобальный маркетинг предполагает двухуровневое мышление, направленное не столько на поиск наилучшей альтернативы в рамках дилеммы «стандартизация и адаптация», сколько на решение проблемы, как эти два подхода совместить. Иными словами, исповедуя концепцию глобального маркетинга, фирма должна на глобальных рынках:

- мыслить глобально, осуществляя стратегический маркетинг;

- действовать локально, осуществляя маркетинг операционный.

Не все фирмы готовы принять такой подход, поскольку это предполагает способность организации создавать товары, отвлекаясь от результатов анализа локальных потребностей, а затем добиваться их принятия во всем мире.

Таким образом, глобальный маркетинг - это перенос принципов интегрированного маркетинга на глобальные рынки, маркетинговое управление ими. В самом деле, мы уже убедились, что и на локальных рынках маркетинговая деятельность фирм эволюционировала от массовой к дифференцированно-концентрированно-персонифицированной, доказав право обеих моделей на мирное сосуществование друг с другом в связи с наличием на рынке как унифицированных, так и дифференцированных потребностей. В системе управления глобальным маркетингом макросреда - это текущие условия и тенденции развития глобального рынка, микросреда - глобальные рыночные партнеры. Следовательно, реализуя бенчмаркинговые подходы в системе глобального маркетинга, фирма фактически должна ориентироваться на лучшие образцы конкурентов глобального рынка.

Таким образом, для выполнения задач своего исследования Л.В. Лапицкая, во-первых, взяла за основу предложенную логику развития маркетинга, т.е. следующую эволюционную последовательность: сбытовой (начало ХХ века – 50-е годы), комплексный (60-е годы) и глобальный маркетинг (с 90-х годов). Во-вторых, она признала, что данные этапы являются олицетворением определенных моделей маркетинговой деятельности предприятий. Тем самым они могут использоваться и конкретными предприятиями. В этой связи заключительные даты самих этапов означают, что в это время формируется переход к принципиально другой модели маркетинга, но в то же время любая из предыдущих моделей продолжает развиваться. Иными словами, сегодня на многих отечественных предприятиях реализуется модель сбытового маркетинга, но ее содержание вовсе не «идентично» варианту начала прошлого века. В качестве промежуточного итога по этой части можно обозначить принципиальные характеристики каждой из перечисленных моделей. В-третьих, можно утверждать, что эволюция маркетинговой деятельности на отдельно взятом предприятии аналогична общему развитию маркетинга. В самом деле, если предприятие только приступило к внедрению маркетинга, то, скорее всего, оно будет постепенно осваивать принципы и инструментарий маркетинговой деятельности, сначала сбытовой, а затем, по мере готовности, комплексный, интегрированный и глобальный.