Пути совершенствования маркетинга взаимоотношений с потребителями

В прошлом многие маркетологи прямого типа фокусирова­лись на прямом воздействии, которое в значительной степени отличается от варианта, при котором ставка делается на куму­лятивный эффект, достигаемый за счет и в течение нескольких коммуникаций. Если говорить о варианте с немедленно полу­чаемыми результатами, то к нему надо прибегать выборочно ­- там, где можно полагать, что на потенциальных потребителей выходить несколько раз будет сложно. Такой подход, конечно, противоречит философии рекламных структур общего воздей­ствия, которые готовят свои медийные планы на основе широ­кого охвата (общего числа потенциальных потребителей, кото­рые были охвачены во время проведения кампании).

Предложение продукции потенциальным новым потребите­лям зависит от покупательского поведения, т. е. является его функцией. В зависимости от товара или услуги кампания мо­жет поставить целью немедленное заполучение новых потреби­телей; потребителей, которые будут взаимодействовать с ней в варианте опробования выгод; выявление лиц, делающих зап­росы, которые очень интересны компании своей высокой цен­ностью; выявление лиц, делающих запросы, ценность которых для компании пока не установлена. Решения этого рода, в свою очередь, повлияют на разработки предложений и на чис­ло этапов, необходимых для того, чтобы цикл совершения по­купки стал полным. То, в какой степени разработка будет творческой, зависит и от характера бренда, который определя­ет, например, будет ли лежать в основе коммуникаций продукт или его предложение.

После того как продажа осуществлена, начинается процесс формирования взаимоотношений потребителя и его удержа­ния. Первый хороший шаг в этом направлении - высказыва­ние благодарности потребителю за его заказ, хотя многие, в том числе и крупные компании, его недооценивают. С другой стороны, это не то время, когда следует проводить исследова­ния для выяснения того, насколько обслуживание потребите­лей и процедуры по их удержанию позволяют справляться с крупным потоком заказов.

Темпы удержания потребителей и темпы снижения активности взаимодействия с потребителями являются взаимосвязан­ными показателями. Темпы удержания - это та доля в про­центах ваших потребителей в начале периода, которые про­должают вести с вами бизнес и в конце этого периода. Опять же следует уточнить, что такой единственный показатель по­зволяет оценить ситуацию только в первом приближении. Можно говорить, что потребительское удержание - это про­цесс сохранения потребителей.

Целью стратегии удержания является максимизация пожиз­ненной ценности каждого человека в качестве вашего потреби­теля. Как правило, активных потребителей можно выявить на основе учета текущих операций. Определение утраченных или неактивных потребителей варьируется в соответствии с часто­той транзакций по каждому товару или услуге. Чтобы быть эффективными по затратам, стратегии удержания должны пла­нироваться достаточно подробно, а на их основе должны гото­виться достаточно сложные и комплексные программы. Поэто­му каждый ваш потребитель, кто в течение нескольких лет не приобретал у вас новую кровать, не обязательно считается ут­раченным. Если продукт относится к категории товаров дли­тельного пользования и его замена происходит каждые десять лет, потребитель может считаться преданным компании, даже если он не делал покупки у нее в течение этих десяти лет. По этой причине компании, предлагающие продукцию с длитель­ным сроком замены, стараются также дополнительно прода­вать товары и услуги с меньшей ценностью, например обслу­живание или запасные части, таким образом, чтобы взаимо­действие с потребителем велось достаточно регулярно. Это не только увеличивает поступления, но и позволяет поддерживать контакт с потребителями. Чем продолжительнее фактическая или предполагаемая жизнь вашего потребителя, тем больше стимулирующих действий может быть осуществлено в течение срока его взаимодействия с вашей компанией. Виды деятельно­сти, связанные с удержанием потребителя, меняются в зависимо­сти от того, на каком этапе циклов взаимоотношений вы находитесь.