Международные маркетинговые коммуникации

Значение коммуникаций в теории и практике международного маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его "в существовании достоинств продукта". Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество.

Мы живем в обществе, представляющем собой сложный информационный механизм, в котором СМИ играют роль нервной системы. Для успешного функционирования бизнеса необходимо знать ее законы и подчиняться им, т. е. необходимо знать законы воздействия коммуникаций, знать, как правильно их использовать. Необходимо помнить о том, что правильная работа со СМИ (да и вообще со всеми системами информирования общества) – это тщательно выстроенная конструкция, а не набор разовых акций и внешних атрибутов.

Коммуникации

– это обмен информацией между двумя и более людьми.

Самая простая модель коммуникации – это S-M-R, где S(source) - источник, посылающий сообщение М(message) получателю- R (receiver). R и S соединяет обратная связь. Обмен сигналами между передатчиком и приемником совершается с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов.

В международном маркетинге коммуникация

– это совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал). Для повышения эффективности мероприятий, по мнению Ф. Котлера, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов. При разработке комплекса коммуникации необходимо учитывать фактор помех (некоторых случайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, оказывающих заметное влияние на обращение). Кроме того, чтобы сообщение было эффективным, кодирование должно быть адекватно расшифровано отправителем (опыт отправителя, уровень выразительности его должен быть приближен получателю)

Дж. Фиск и Дж. Хартли выделили несколько общих факторов эффективности коммуникаций.

1. Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.

2. Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.

3. Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.

4. Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.

5. При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

Важно ответить на вопрос, каким образом фирма подает сигналы в адрес различных аудиторий, т.е. определить основные средства коммуникации, которые называются также "коммуникационным комплексом".

Итак, начнем с рекламы

, это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы.

Процесс рекламной коммуникации состоит из нескольких фаз:

1. Фаза кодирования: происходит выработка концепции рекламы.

2. Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы.

3. В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением.

В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации.

Вообще, под рекламой понимают средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. С помощью рекламы осуществляется коммуникационная стратегия втягивания. Для рекламодателя цель рекламы - довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара. С точки зрения применяемых средств различают классическую рекламу в средствах массовой информации, прямую рекламу (рекламное письмо), рекламу в местах продажи (распределении проб, использовании дисплей-материала), индивидуальную рекламу и персональную продажу, также дополняется реклама в новых средствах информации (телефакс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, кабельное радио, компьютерные сети).