Стратегия и тактика маркетинга сервисного предприятия

Простейший способ выяснить эффективность рекламы сводится к тому, чтобы следить за расходами на ее проведение. В этом случае отслеживается отношение между затратами на рекламу на каждом этапе, общими затратами, с одной стороны, и скоростью увеличения (или уменьшения) числа продаж за определенный период, с другой.

В то же время существует немало других диагностических приемов, определяющих эффективность рекламы, которые во многом зависят от того, какая разновидность рекламы использована. Так, при наиболее простых формах рекламы (распространение печатных листков через почтовые ящики, помещение объявлений в публичных местах) можно использовать обращение к определенному числу покупателей с вопросом о его информационном источнике. Но в любых приемах оценки результативности рекламы наиболее трудной задачей выступает выделение ее чистого эффекта, отделение его от привходящих воздействий и сопутствующих обстоятельств.

Наконец, в задачу маркетинга входит необходимость оценивать и контролировать все этапы реализации выработанных планов, а также отслеживать эффективность продвижения сервисного продукта в целом.

Наиболее простым и широко распространенным стало обращение к рекламе, использование разных видов паблисити. Однако по мере укрепления в российской экономике нормальной конкурентной среды отечественные предприятия сервиса начинают признавать важность других направлений маркетинговой стратегии и тактики. У многих коллективов отсутствует опыт в ее разработке и реализации. Обращение к услугам специализированных маркетинговых фирм далеко не всегда приносит хороший результат, ибо сам персонал зачастую оказывается вне активного освоения работы по продвижению сервисного продукта.

Малые предприятиям менее всего развиваются в указанном направлении. Необходимость определения перспективности рынка сбыта предлагаемых товаров и услуг вынуждает собственников малого предприятия самостоятельно заниматься разными направлениями маркетинга. Но отсутствие знаний и целостного подхода к данному направлению бизнеса нередко делает эту работу неэффективной.

В отечественной практике сервиса многое связано с характером складывающейся региональной конъюнктуры, конкуренции на разных российских территориях. Постепенное восстановление общехозяйственных связей между российскими территориями ставит сервисные коллективы, выходящие со своей услугой на тот или иной регион страны, перед необходимостью проведения более широких разработок маркетинга. При этом отечественный рынок потребителей сервиса продолжает оставаться массовым и слабо сегментированным по групповым и индивидуальным запросам. Однако он демонстрирует многообразие характеристик в зависимости от объективных факторов, определяющих поведение людей в локальной сфере услуг. Так, на потребительское поведение влияют:

• ландшафтно-климатические и экологические условия жизни

• этнонациональные, религиозные и другие культурные традиции;

• территориальное разделение труда и социально - экономические условия жизни людей;

• социально - стратификационные характеристики населения региона и др.

Все это требует от маркетинговой службы особой тактики проникновения своих сервисных продуктов на новый сегмент внутреннего рынка.

В случае выхода сервисной фирмы на иностранный рынок перед специалистами маркетинга встают новые задачи, во многом отличные от тех, которые он решает в отечественной практике. Так, российский производитель в этой ситуации услуг должен изучить и учесть разные вкусы, привычки, предпочтения массового потребителя другой страны. Если этого не сделать, производитель может попасть впросак на первых стадиях проникновения своего продукты на новый рынок.