Основные характеристики метода фокус – групп.

К числу главных достоинств фокус – групп необходимо отнести следующее:

· Возможность честно и свободно излагать свои мнения, позволяет выяснить разные точки зрения, создает предпосылки для высказывания ответных аргументов, генерировать свежие идеи, положительно влияет на глубину и качество получаемой информации.

· Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывает достаточно высокое доверие к результатам ее работы. Эти результаты заказчик иногда начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.

· Разнообразие направлений использования данного метода.

· Возможность изучать респондентов, которые в более формальных структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая принимать в нем участия.

· Достигается оптимальное сочетание временных и финансовых затрат для получения качественной информации от большого количества людей.

· Данный способ психологически более эффективен, т.к. порог психологического противостояния модератору компенсируется групповой сплоченностью.

Недостатки данного метода:

· Результаты исследования зависят от квалификации модератора.

· Групповое взаимодействие может повлиять на поведение неуверенных в себе участников, следовательно, собственное мнение респондента может быть подменено на традиционно одобряемый общественным мнением вариант.

· Результаты предварительного тестирования носят ограниченный характер.

· Требуются специальное помещение и оборудование.

· Индивидуальные характеристики респондентов могут быть препятствием для их группового взаимодействия (например, представители конкурирующих фирм).

· Не все темы могут одинаково обсуждаться в группе.

· Могут возникнуть трудности с одновременным присутствием всех членов группы.

В большинстве случаев цели проведения фокус – группы заключаются в следующем:

· Генерация идей, например, относительно направления усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

· Изучение разговорного словаря потребителей для проведения рекламных кампаний, составления вопросников и т.п. Что может быть полезным и для понимания специфики некоторых субкультур.

· Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, имеющимися установками ценностями, мотивациями и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

· Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус – группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного исследования.

· Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

· Определить специфику использования товара.

· Проанализировать конфликты и разногласия по определенным вопросам.

В ходе проведения фокус – групп выявляется знание респондентами марок обсуждаемого продукта и отношение к этим маркам, определяется их имидж и позиция в восприятии потребителей. Можно предложить потребителю угадать марку по вкусу и запаху.

Еще одно направление использования фокус – групп – выяснение реакции потребителей на новый товар или рекламное обращение.

Оценка рекламной продукции в фокус – группах может проводиться по различным параметрам: насколько реклама соответствует рекламируемому продукту, его имиджу и позиции, насколько возможна идентификация респондентов с персонажами рекламы, способствует ли реклама совершению покупки.

По мнению многих авторов, результаты подобного «тестирования» достаточно точно отражают точку зрения широких масс потребителей и имеют довольно высокую положительную корреляцию с будущим успехом. Однако на основании результатов фокус – групп невозможно сделать конкретные выводы, поскольку в процессе обсуждения рассматриваются лишь отдельные аспекты поведения, зачастую в отрыве от конкретной ситуации.

Результаты обсуждения могут быть перенесены на целевой рынок лишь в том случае, если группа пришла к единому мнению по поводу того или иного вопроса. Если обсуждавшаяся тема важна для фирмы, то рекомендуется прибегнуть к последующему вопросу потребителей, поскольку фокус – группы более подходят для выработки идей и соображений, чем для характеристики их распределения.