Процесс проведения фокус – групп.

Процесс сбора информации методом фокус – групп включает в себя несколько этапов.

Подготовительный этап: на нем определяются цели и задачи проведения фокус – групп исходя из общей концепции исследования. Однако, учитывая возможность получения данных качественного характера, может быть необходимо уточнение или изменение цели в процессе сбора информации.

Целью фокус – группы может стать и формирование гипотез о причинах или различных формах поведения людей и описание основных категорий изучаемого объекта, а также генерирование идей или апробация предполагаемых решений.

Подготовка плана проведения фокус – группы включает решение вопросов о численности, составе и количестве планируемых фокус – групп, разработку тематики и написание сценария обсуждения.

Общее количество фокус – групп зависит от целей и задач исследования, от степени однородности генеральной совокупности (целевого рынка). Важно, чтобы в исследование попали основные категории респондентов представляющие объект исследования. Количество групп следует увеличить, если на характере и атмосфере дискуссии сказывается пол респондентов или личностные характеристики. Обычно для раскрытия одной темы бывает достаточно 4-6 фокус – групп.

Состав фокус – группы должен быть гомогенным и по возможности однородным, что дает участникам ощущение безопасности и уверенности в собственных высказываниях. Состав группы должен быть по возможности однополым, хотя в отношении разнополого состава участников нет однозначного мнения, опыт применения метода фокус – групп показывает, что для обсуждения деликатных и интимных тем лучше набирать гомогенные по признаку пола группы.

Число тем, охватываемых дискуссией, определяется целью исследования. Если, например, предполагается обсуждать рекламные ролики, то в дискуссии продолжительностью 1.5 час обычно удается обсудить 3 – 4 образца. Для наименее структурированных проблем количество тем может быть не более двух.

План дискуссии позволяет контролировать глубину рассмотрения проблемы, облегчает сравнение групп друг с другом и последующий анализ данных. Разработка сценария обсуждения (гайда) может происходить по-разному. Один из подходов заключается в постановке вопросов и их последующей переформулировкой в темы. Другой – первоначально формулируется тема и лишь затем она получает развитие в вопросах(ознакомительные, вводные, основные, уточняющие, заключительные). Порядок вопросов, как правило, соответствует традиционным подходам к составлению анкеты, с тем лишь исключением, что их рассматривается не более.

Подготовка исследовательской команды включает комплектование и обучение персонала, занятого в исследовании. В состав команды входят исследователь, модератор, рекрутер и ассистенты. С ростом масштаба проводимого исследования состав участников команды может быть расширен.

Исследователь занимается научными, методологическими и методическими вопросами исследования, разрабатывает его план, набирает команду, анализирует результаты и готовит отчет.

Модератор проводит беседу, его задача – ознакомить участников с целями проведения фокус – групп и постоянно направлять обсуждение в нужное русло. Ассистент модератора выполняет работы связанные с технической организацией фокус – группы.

Рекрутер в соответствии с заданными исследователем критериями занимается набором респондентов для участия в дискуссии.

В ходе подготовки команды проводится ее тренинг с учетом специфики изучаемого целевого рынка.

Полевой этап. Работа фокус – группы начинается со знакомства, представления модератора, описания целей и длительности обсуждения; сообщается о способе и целях фиксирования информации, уточняются гарантии конфиденциальности. Участников по ходу знакомства просят кратко рассказать о своем отношении к предмету дискуссии. Это создает атмосферу обсуждения, на этом этапе формируется групповое взаимодействие.

В ходе обсуждения важную роль играет ведущий. К модератору предъявляются серьезные требования: высокая коммуникабельность, хорошая память, умение слушать, не навязывая свою точку зрения респондентам, быть гибким при обсуждении, чтобы не нарушать естественный ход дискуссии, быть интересным собеседником и обладать чувством юмора, быть самокритичным и любознательным, сопереживать участникам. Степень вовлеченности модератора в процесс обсуждения может быть разной – от очень активной позиции до пассивного наблюдения за его ходом, но в любом случае модератор ни при каких обстоятельствах не высказывает свою точку зрения по проблеме.