Опыт использования отдельных элементов маркетинга в российской промышленности и торговле.

Система маркетинга в действии. Все четко продумано, цель поставлена на основе анализа, разработан план, задействованы элементы маркетинга, наиболее адекватные поставленной цели, все они связаны между собой. Итак, первый критерий оценки эффективности системы маркетинга – это собственно ее наличие. Второй критерий – насколько каждый из используемых элементов маркетинга используется эффективно и работает на достижение целей компании. Вкратце остановимся на типичных ошибках в использовании инструментов маркетинга.

1. Сбор и анализ маркетинговой информации. Выбор целевого клиента. Ошибки:

· маркетинговый анализ не проводится целенаправленно, решения принимаются интуитивно

· компания производит то, что умеет и продает это всем желающим, производство не ориентировано на рынок и его потребности

· выбрана слишком заполненная ниша, в которой велика конкуренция

· продукты не дифференцируются в зависимости от потребностей разных групп клиентов, не осуществляется выбор целевого сегмента.

2. Построение ассортимента. Определение требований к качеству продукции и упаковки. Ошибки:

· ассортимент слишком широкий и продолжает постоянно расширяться, бессистемно вводятся все новые и новые позиции

· не проводится ассортиментного анализа, в итоге рентабельные позиции с растущим спросом могут быть заменены нерентабельными

· качество продукции существенно выше (или ниже) требуемого рынком

· упаковка не соответствует маркетинговой политике, не отражает конкурентных преимуществ товара

3. Ценообразование. Ошибки:

· политика ценообразования не соответствует рыночной ситуации (например, используется политика проникновения (вход на рынок по низким ценам и завоевание большой доли), тогда как ситуация на рынке позволяет использовать политику «снятия сливок» (назначение завышенной цены, так как спрос велик, а предложение ограничено))

· цена назначается волюнтаристски, без учета себестоимости и рыночной ситуации

· цены либо долго не пересматриваются, либо пересматриваются слишком часто, оптимально проводить плановую ревизию цен в нынешних условиях в промежутке от 4 до 6 месяцев.

4. Построение системы сбыта. Ошибки:

· нет продуманной политики в области сбыта, используются все без разбора каналы распределения (прямые продажи, продажи через представительства, через дилеров и т.д.)

· условия работы со всеми каналами одинаковы

· не осуществляется никакого контроля за посредниками, они работают по своему усмотрению, им не выдвигается никаких условий (например, диапазона цен, плана продаж, требований к выкладке)

· не проводится стимулирования посредников, не обеспечивается их рекламная поддержка или хотя бы информирование

5. Построение системы продаж. Ошибки:

· компания придерживается политики пассивных продаж, специальной работы по привлечению новых клиентов не проводится

· планы продаж не устанавливаются, продают, сколько продастся

· не осуществляется квотирование продаж по разным основания (продукту, клиентам, каналам сбыта)

· система мотивации торгового персонала не привязана к результатам продаж (личных и общих)

6. Реклама и PR. Ошибки:

· реклама носит хаотичный непродуманный характер, осуществляется от случая к случаю, на «лишние» деньги

· у рекламной кампании нет четкой концепции, рекламный слоган не соответствует имиджу компании

· используются не самые действенные для компании носители рекламы (например, телевидение для немассовых товаров), в то время как универсальные способы (реклама в местах продажи, информационно-рекламные материалы) не задействуются

· не используются связи с общественностью (публикации в СМИ, участие в конференциях, в рейтингах, благотворительность и т.д.)

7. Продвижение, стимулирование сбыта. Ошибки:

· продвижение не встроено в общую маркетинговую политику, акции носят разовый или локальный (точечный) характер, что не дает заметного эффекта

· не просчитывается эффективность стимулирования сбыта, от распродаж и скидок компания терпит серьезные убытки

8. Система обслуживания клиентов. Ошибки:

· обслуживанию клиентов не придается серьезного внимания, сотрудники ведут себя с клиентами так, как считают нужным

· не проводится специальной работы по сохранению клиентов, нет специальных программ для постоянных клиентов

· претензии клиентов не собираются и не анализируются, нет общей политики по работе с претензиями клиентов