Разработка форм для сбора данных.

В качестве бланка наблюдения, помогающего регистрировать события, может использоваться карточка наблюдения, протокол наблюдения, таблица наблюдения, дневник.

Карточка наблюдения

служит для регистрации информации, каса­ющейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов. Карточки наблюдения могут быть составлены по видам наблюдаемых ситуаций или этапам наблюдаемого процесса.

Протокол наблюдения

представляет собой расширенный вариант карточки. Дневник наблюдений

предназначен для систематической регистрации необходимых сведений в течение длительного периода.

При подготовке рабочих документов наблюдения обязательно пред­усматривается регистрация таких сведений: кто, когда и где проводит наблюдение (фамилия наблюдателя, дата и время дня, место наблюдения).

Пример. Универмаг.

Наблюдение.

Кто: Покупатели, зеваки, мужчины, женщины, родители с детьми, дети отдельно.

Что: Рассматриваемые продукты/торговые марки, покупаемые продукты/торговые марки, размер, цена упаковки, влияние детей и других членов семьи.

Когда: День, час, дата наблюдения.

Где: Внутри магазина, возле контрольной стойки на выходе или в отделе магазина.

Почему: Влияние цены, торговой марки, размера упаковки, продвижения, членов семьи на осуществление покупки.

Как: Исследователь, замаскированный под служащего магазина; незамаскированный исследователь; скрытая камера или механический прибор.

Необходимо помнить, что в каждый определенный момент человек способен воспринимать от пяти до десяти дискретных единиц одно­временно. Если предполагается наблюдение значительного количе­ства единиц поведения в широких рамках, то целесообразно распреде­лить задание между несколькими наблюдателями и подготовить для каждого соответствующие бланки наблюдения.

Следует отметить, что качественно разработанная форма четко определяет необходимую информацию, как следствие, работник может точно записать эту информацию, а также такая форма упрощает процесс кодирования, учета и анализа данных. Формы для записи результатов нуждаются в предварительном тестировании.

Необходимо также отметить специфику некоторых наблюдений, для которых используется несколько иная форма регистрации. Например, это Интернет. Наблюдение здесь можно проводить по-разному. Предварительные наблюдения могут заключаться в подсчете посещений Web-страниц, определении времени нахождения на каждой странице. Последний параметр можно определить встроенным таймером, который запускается после нажатия посетителем определенной иконки на странице и останавливается после нажатия следующей иконки. Далее, исследователь может разместить на странице ссылки на другие Web-страницы и подсчитать число обращений к каждой из них. Это дает ценные сведения о необходимой пользователям информации, а также интересах целевого сегмента. Анализ ссылок на данный сайт, с которых осуществляется заход на него, может дать информацию о сопутствующих интересах потребителей. Углубленный анализ сайтов, имеющих ссылки на данный сайт, дает возможность получить информацию о рекламе, конкурентах, потребителях, демографических и психографических характеристиках целевого рынка.

Практика проведения исследований показывает, что успех наблюде­ния во многом зависит от способностей, квалификации и личностных качеств наблюдателя. Наблюдатель должен обладать набором следу­ющих личных качеств: внимательность, терпеливость, добросовест­ность, точность (педантичность), деликатность.

При выполнении наблюдения от персонала требуется умение выявлять значимые действия, быстро и точно фиксировать изменения в наблю­даемой ситуации. Чтобы выполнять подобную работу, претендент дол­жен обладать хорошей памятью, быстрой реакцией.

Наличие природных способностей развивается в процессе обучения наблюдателей. Обучение может проходить в форме тренинга, когда наблюдатели регистрируют события, снятые на видеопленку. Возмож­но обучение и в реальной ситуации, когда начинающий наблюдатель регистрирует события параллельно с квалифицированным наблюда­телем. После наблюдения записи сравниваются и анализируются до­пущенные ошибки, наиболее важные и сложные моменты.

Чтобы облегчить задачу наблюдателям, для них подготавливается инструкция, где подробно указываются критерии отнесения фактов к той или иной категории единиц наблюдения, правила фиксации на­блюдаемых событий.

Результаты наблюдения должны быть определенным образом зафик­сированы, чтобы в дальнейшем можно было провести их обработку и анализ. Основное требование к фиксации результатов: запись долж­на вестись на месте наблюдения и в момент совершения наблюдаемо­го события.

Запись либо заносится в один из документов наблюдения, либо осу­ществляется техническими средствами. Для структурированного на­блюдения задача фиксации событий облегчается подробной структу­рой рабочих документов, особенно если регистрируется наличие или отсутствие выделенного элемента наблюдения (в этом случае запись результатов ведется по принципу «плюс-минус»). При неструктури­рованном наблюдении фиксировать события сложнее, здесь не исполь­зуются жесткие формы записи, поэтому важно подобрать такую фор­му, которая позволяла бы идентифицировать наблюдаемые события отдельно от их интерпретации.