Характер и структура информационного потока в рекламе.
Маркетинговые исследования представляют собой систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений.
Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга. Основными направлениями рекламных исследований являются: определение характеристик потребителей; анализ товара; изучение рынка; анализ медиаканалов; контроль эффективности решений в сфере рекламы (6).
Основными методами получения первичной информации являются: наблюдение, опрос и эксперимент.
Особенность рекламной деятельности в том, что она связана с необходимостью принятия решений в условиях неполной информации. Неопределенность приводит к тому, что последствия этих решений для рекламодателя априорно оценить затруднительно. Поэтому планирование, осуществление и контроль рекламной кампании следует выполнять исходя из требования минимизации или ограничения возможных неудач и потерь. Так как обычно затраты на рекламу весьма значительны, то использование на практике метода проб и ошибок чревато существенными финансовыми потерями рекламодателя. Основой управления риском и выработки рациональных, а в отдельных ситуациях – и оптимальных решений, служит предварительное моделирование рекламной кампании с оценкой необходимых показателей. Такой подход, как отмечают авторы брошюры "Информация и риск в маркетинге" (2), гарантирует ограничение риска рекламодателя. Однако для его реализации необходимо иметь соответствующие методические разработки, а также программные средства, их реализующие, которые составляют основу данного бизнес-решения.