Маркетинг каскадного типа

Переход от рынка производителя к рынку потребителя в развитых странах привел к необходимости поиска новых форм маркетинговых уси­лий. В последние годы, ведущие индустриально развитые страны мира ис­кали новые способы повышения конкурентоспособности своих товаров и услуг на внешних рынках, основу которых продолжает составлять каскад­ный тип международного маркетинга. Несмотря на происходящие процес­сы глобализации рынков, значимость маркетинга каскадного типа не сни­жается, поскольку всегда будут существовать настолько отличные от дру­гих стран рынки, что невозможно применение стандартизации комплекса маркетинга.

К развитию этого типа маркетинга толкает и необходимость сниже­ния риска, поскольку новые рынки, как правило, осваиваются постепенно с максимально возможной степенью изучения их особенностей. Кроме того, не все фирмы обладают достаточным международным опытом и имеют необходимые ресурсы для проведения одного из двух других типов марке­тинга.

Маркетинг каскадного типа включает следующую последователь­ность действий предприятий при выходе на внешний рынок: исследование зарубежных рынков с целью возможного выхода на них; выбор наиболее благоприятного рынка; определение товаров, услуг и цен, с которыми сле­дует начать выход на рынок с учетом его состояния; установление способа присутствия на рынке; определение стратегии закрепления на вновь осваи­ваемом международном рынке.

Для каскадного типа международного маркетинга характерен более низкий уровень риска, поскольку неудача в одной стране может быть уч­тена при выходе на рынок другого государства.

Развитие каскадного маркетинга фирмы может быть представлено графически (рис. 1.10). Данный график позволяет оценить три важных по­казателя использования международного маркетинга: последовательность освоения внешних рынков, сроки выхода на рынки и ухода с них, объем реализации товаров и услуг на каждом международном рынке и их сум­марное значение. Представленный график частично иллюстрирует назва­ние данного типа маркетинга: начало освоения рынков происходит как бы в обратном направлении движению каскада воды и осуществляется усту­пами. Для более полной аналогии с каскадом воды ось ординат должна быть развернута в противоположном направлении. Величина уступа на графике может колебаться в результате изменения объема сбыта товаров за рубежом.

Наиболее типичным для маркетинга этого типа является последова­тельный выход на внешние рынки разных стран, однако, как видно из гра­фика, в начале третьего года внешнеэкономической деятельности фирмы была предпринята попытка одновременного выхода на два рынка с нестандартизованным комплексом маркетинга. Одновременный выход на несколько невзаимосвязанных международных рынков следует рассматри­вать скорее как исключение из правил применения маркетинга каскадного типа, ведущее, в конечном итоге, к повышению риска. Уход одновременно с нескольких внешних рынков рассматривается как способ сокращения дальнейших потерь, вызванных либо просчетами в маркетинге, либо изме­нениями в экономической конъюнктуре, поэтому количество оставляемых рынков определяется возможными экономическими и стратегическими по­терями.