Маркетинг каскадного типа

Потенциальная или реальная возможность полной или частичной стан­дартизации комплекса влияет и на роль каскадного маркетинга в международ­ном маркетинге фирмы (рис. 1.11). Если существует возможность стандартиза­ции комплекса маркетинга, то каскадный тип маркетинга выполняет вспомога­тельную роль первоначального выхода на внешний рынок, естественно, при на­личии соответствующих ресурсов. В этом смысле маркетинг каскадного типа всегда подвержен возможности перерастания его в другие типы международно­го маркетинга, хотя фирма долгое время может и не испытывать потребности в объединении своих усилий на внешнем и внутреннем рынках из-за опасений потерять возможность в полной мере удовлетворять потребности своих между­народных рынков. Самостоятельное значение каскадный тип маркетинга имеет тогда, когда потребности внешнего рынка не могут быть удовлетворены полно­стью или частично стандартным комплексом маркетинга.

Использовать каскадный тип маркетинга в качестве средства выхода на глобальные рынки фирма может как с самого начала его осуществления, так и на определенном этапе своей ВЭД в результате модификации товара или услуги, изменения потребностей рынка, унификации требований по­требителей, изменения конъюнктуры. Если фирма, начиная применять маркетинга каскадного типа, не ставит перед собой задач объединения ин­тересов своих внешних и внутреннего рынков, то при наличии объектив­ных условий это может произойти на одной из стадий ее деятельности на внешних рынках. Такое положение характерно, когда предприятие не име­ет с самого начала товара или услуги, способных удовлетворять в стан­дартном исполнении потребности рынков разных стран. Однако в процессе выхода на внешние рынки может появиться возможность стандартизации всего комплекса маркетинга или его части. Период времени, начиная с ко­торого фирма будет иметь возможность стандартизовать хотя бы отдель­ные элементы комплекса маркетинга, можно считать точкой отсчета для перехода от каскадного типа маркетинга к транснациональному.

Использование заранее спланированной стратегии применения каскадного типа в качестве средства выхода на глобальные рынки, является более развитой формой этого типа маркетинга. Она позволяет предприятиям решить три очень важные задачи: во-первых, экспериментально проверить разработанный ком­плекс маркетинга в условиях ограниченного риска, во-вторых, накопить необхо­димый опыт работы с товаром или услугой на международных рынках, в-третьих, получить под успешно продвигаемый на внешних рыках товар необхо­димые ресурсы