Технологии оценки эффективности рекламы

ЭФФЕКТИВНАЯ РЕКЛАМА: ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ

Под эффективной рекламой

Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной

www.dnp.ru

будем понимать рекламную коммуникацию, организованную таким образом, что:

• по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки;
• по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение(повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции).

Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной можно разделить на:

• количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения);
• качественные (каким должно быть рекламное сообщение (creative), чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения).

Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются:

1. уровень повышения ожиданий к товару;

2. уровень идентификации (эффект <отнесения к себе> (<обо мне>, <для меня>, <для таких как я>));

3. уровень эстетических характеристик сообщения. Рассмотрим подробно каждый из этих критериев. Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару. В ходе исследования, проведенного компанией MCColum/Spielman, было установлено, что гораздо большей эффективностью обладают ролики, вызывающие повышенные ожидания к товару (смещение отношения к товару) (показатель <СМ-ОТН>), чем ролики с хорошими показателями формирования осведомленности о марке (показатель <ОСВ>). Диаграмма 1. [Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М., Вильямс, 1999]. Уровень идентификации (эффект <отнесения к себе>). Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему (диаграмма 2) [Солсо Р. Когнитивная психология. - СПб.: Питер, 2002] Эстетические характеристики сообщения. Эстетическое характеристики сообщения также влияют на его эффективность (проще говоря материал должен <нравиться> зрителю, чтобы у него не было дополнительного стимула переключить канал или радиостанцию, быстрее перевернуть страницу в журнале или отвернуться от рекламного щита). Эстетическое восприятие рекламных материалов диагностируется технически легко, но его уровень целиком и полностью определяется субъективными <представлениями о прекрасном> разработчиков. Дело в том, что в рамках процесса изучения творчества на сегодняшний день решена задача разложения результатов любого творчества на все возможные составляющие . При этом обратная задача - из полученных в результате анализа элементов, как из конструктора, "собрать" эффективное творческое решение, пока не решена и вряд ли вообще имеет решение.

Музыка - Narmour, 1990; изобразительное искусство - Петров В.М, 2000; текст - см. Проект ВААЛ, www.vaal.ru; анализ методов визуализации в массовой коммуникации - Gaede, 2000, рекламый текст - Х.Кафтанджиев, 1995. Помимо трех ключевых критериев эффективной рекламы, следует также учитывать общий принцип <работы> рекламной коммуникации. Изменение предпочтения при покупке под воздействием рекламы является, прежде всего, результатом возрастания "перцептивной готовности"

в непродолжительное время перед и сразу после покупки. Таким образом, рекламистов в первую очередь должны интересовать те факторы, которые позволяют более активно использовать эффекты перцептивной готовности потребителей для изменения их поведения. Такими фактором утилизации перцептивной готовности является наличие в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре/услуге качествах. Эта информация должна выражаться в значимых для потребителя словах и выражениях (<ключевая лексика> потребителей), а для некоторых товарных групп также в невербальных проявлениях (специфические жесты и мимика). Эти же характеристики являются существенными для формирования эффекта <отнесения к себе>. Выявлять <ключевую лексику> и специфические невербальные проявления разумно еще на этапе составления брифа для разработки рекламных материалов, но эффективность их использования в любом случае необходимо проверять путем тестирования созданных рекламных сообщений.