Технологии оценки эффективности рекламы

определяются двумя факторами:

1. нарушение масштаба - использование для значимой информации мелких шрифтов и графических элементов, которые легко считываются на листе при рассматривании с расстояния 30-50 см, но плохо различимы при рассматривании в реальном масштабе на носителе наружной рекламы

;

2. использование цветовой гаммы и сочетаний цветов, которые нормально воспринимаются будучи распечатанными на листе бумаги , но <исчезают> после размещения в городе в реальных условиях за счет низкой контрастности. Первая проблема решается довольно просто - запретом использования для макетов формата А4 шрифтов менее 48 пунктов (при масштабировании на реальную поверхность 3х6м высота букв будет составлять необходимые 30 см), а вторая может решаться в исследовании с использованием тахитоскопа (см. ниже).

ТЕСТИРОВАНИЕ АУДИО- и ВИДЕОРЕКЛАМЫ. Brand & Advertising Attitude Research (BAAR)

Метод BAAR

, относящийся к методам real time response (измерение реакции непосредственно при просмотре), используется при тестировании окончательных вариантов аудио- и видеорекламы, а также при тестировании сценариев роликов в формате аниматика. Метод заключается в непосредственном выражении респондентами отношения к тестируемому материалу по тому или иному параметру (доверие к объекту рекламирования, наличие эффекта "отнесения к себе", общее эстетическое решение материала). Респондент выражает свое отношение непрерывно на протяжении всего времени контакта с материалом путем вращения ручки специального датчика. На диаграмме 3 представлены совмещенные данные оценки по трем параметрам. Оценка, равная 50 баллам, соответствует нейтральному отношению (условный ноль), минимально возможная оценка - 0, максимально возможная - 100. Можно заметить, что оценки рекламных материалов по различным параметрам взаимосвязаны (коэффициент корреляции между параметрами r=0,63-0,72). При этом наиболее выраженную оценку рекламные материалы имеют по разным параметрам. Экологичность метода BAAR

достигается за счет того, что тестируемые материалы предъявляются включенными в рекламные блоки, состоящие из активно транслируемых на момент исследования рекламных роликов. Безусловно, реакции, даваемые при тесте, более выраженные, чем при реальном просмотре, за счет принудительного просмотра, но с точки зрения характера оценки методика не дает ни "ложноположительных", ни "ложноотрицательных" результатов. Более того, тестирование с использованием BAAR

не позволяет исключить из использования ролики, которые коммерчески весьма эффективны, но могут вызвать активную негативную общественную реакцию (например, "Тетя Ася" из рекламы отбеливателя Ace, которую помянули недобрым словом в российской прессе более 400 раз и которую сильно ругали на фокус-группах , но при тестировании BAAR

она получает свои положительные оценки). Диаграмма 3. Изменение отношения к рекламному материалу в ходе ознакомления с ним. Веским аргументом для использования BAAR

является возможность выявления в аудио- и видеоматериалах моментов

, которые оказывают значимое влияние на формирование мнения зрителей (а также на вероятность переключения канала во время просмотра). Часто подобные моменты зрителями не запоминаются и не идентифицируются как важные. В качестве примера можно привести известную ошибку, допущенную в рекламе детского Тайленола. Семантическая ошибка в построении фразы "врачи и педиатры Америки рекомендуют" (правильно: <терапевты и педиатры Америки рекомендуют>) вызвала негативное отношение к препарату у российских педиатров, что привело к значительным финансовым потерям. На рис.1 заметно резкое падение красной линии - это изменение оценки педиатров по сравнению с оценкой терапевтов (синяя линия) после произнесения указанной фразы. Возможность выявления таких моментов основывается на известном феномене идеомоторных реакций, то есть опережающей двигательной реакции по сравнению со временем осознавания отношения к стимулу (рука <реагирует> на внешний раздражитель быстрее, чем человек осознает, что раздражен). При этом идеомоторные реакции при негативных раздражителях имеют более выраженный характер, чем при позитивных, так как негативные стимулы в общем случае воспринимаются как угрожающие физической безопасности и требуют избегания.

1. Результат измерения оценки детского Тайленола педиатрами и терапевтами при просмотре соответствующего рекламного ролика. Метод BAAR

обладает высокой точностью. С одной стороны, оценки респондентов в среднем не дают кросс-корреляцию (среднее значение r=0,06), то есть при тестировании незначимы факторы группового давления и каждый респондент дает индивидуальные оценки. С другой стороны, ошибка средней оценки группы в 50 человек (мужчины и женщины 25-45 лет) для разных параметров оказывается незначительной - менее 1 деления 100-балльной шкалы (в среднем 0,75). Это говорит о том, что <общественное мнение> для каждой конкретной сцены оказывается весьма согласованным, хотя <большинство> в разных ситуациях состоит из разных людей (рис.2). 2. Множество оценок рекламных материалов по различным параметрам при использовании методики BAAR(источник: собственные исследования <Дымшиц и партнеры>, 2003) Таким образом можно утверждать, что метод BAAR