Традиционная модель маркетинговой информационной системы.

Источники могут быть оценены экспертами или на основе собственного опыта пользователей с точки зрения выдвинутых критериев достоверности. Данная оценка может быть переведена в язык числовых показателей и использована в анализе при условии, что коэффициенты весов были подобраны правильно.

Подсистема внутренней маркетинговой информации – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях происходящих внутри фирмы (информацию о текущем сбыте, запасах готового сырья и продукции, суммах издержек, движении денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности).

Основное назначение данной подсистемы заключается в отслеживании текущих внутренних возможностей фирмы по созданию предложения, удовлетворяющего запросы потребителей. Это, прежде всего, информация по обслуживанию заказов клиентов; информация, позволяющая оценивать деятельность фирмы в целом и ее отдельные операции.

На основе внутренней информации могут быть выполнены такие виды анализа как анализ продаж, АВС – анализ (товаров, ассортиментных групп, клиентов, регионов), портфолио – анализ, анализ поставщиков, анализ цен и затрат, анализ сильных и слабых сторон фирмы.

Для более четкого функционирования подсистемы необходимо определить примерный перечень вопросов для отбора необходимой информации:

1. Какова область решений, принимаемых в соответствии с полномочиями занимаемой должности?

2. Какова информация, необходимая для осуществления указанных действий?

3. В какой форме необходима эта, в каком объеме и с какой степенью детализации?

4. Как часто требуется информация?

5. Какая информация необходима дополнительно, чтобы принимаемые решения соответствовали общей политике фирмы на рынке?

6. Кто предоставляет информацию?

Внутренняя информация может быть вторичной, т.е. не соответствовать целям маркетинга. Например, информация может собираться по предприятию в целом, а не отражать конкретные хозяйственные процессы, не позволяя проводить анализ по отдельным продуктам. В рамках фирмы данная проблема решается при помощи первичных документов, которые могут быть обработаны повторно в соответствии с целями маркетинга. В этом случае необходимо разработать формы учета информации.

Подсистема маркетинговых исследований – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем фирмы.

В последнее время понятие «маркетинговое исследование» ассоциируется с поиском и предоставлением информации для маркетинговых решений разного уровня. Расширенное понятие маркетинговых исследований трактует МИС как инструмент, который предоставляет информацию для выработки данного управленческого решения в соответствии с поэтапными процедурами, характерными для процесса исследования как такового.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в тех случаях, когда:

1. Фирма не достигла поставленных маркетинговых целей.

2. Фирма уступает свои позиции конкуренту.

3. Фирма собирается диверсифицировать свою деятельность.

4. Фирма готовит новый бизнес – план, собирается осуществлять серьезные инвестиционные проекты.

5. В любых иных случаях, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Маркетинговые исследования могут проводиться не всегда, что может быть связано со многими причинами как экономического, так и не экономического характера.

Направления маркетинговых исследований зависят от целей исследования, его возможностей, набором объектов для изучения, а также от общей маркетинговой политики фирмы.

Подсистема анализа информации – совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации, необходимой для выработки и обоснования решения по проблеме.

Основу данной подсистемы составляет банк методов и моделей.

Банк методов – совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Он позволяет комбинировать различные методы, быть достаточно простым в использовании, чтобы не требовать у пользователя специальных знаний.