Современная украинская печатня реклама в прессе и полиграфия

Пассивно ожидая от рекламных агентств крупных рекламодателей с большими объемами рекламы, издания ничего не делали для создания условий для рекламы мелкого и среднего рекламодателя. Небольшие компании по-прежнему не имели возможности давать рекламу. Соответ­ственно их рекламные бюджеты не поступали в издания.

Газеты и журналы также теряли деньги на предоставлении крупных скидок аккредитованным агентствам (30-50 %). Причем эти средства большей частью оседали у рекламодателей, не доставаясь самим агентст­вам. Предложенная изданиями система привела к тому, что рентабельность работы агентств, работающих на комиссии, снизилась до 2-5 %. В Киеве, например, рентабельность размещения иногда доходила и до 1 — 2 %, и даже до 0,5 %. Это стимулировало агентства переводить клиентов в другие, более рентабельные сферы рекламы.

Итоги 97-го года показали для многих издателей весьма неожидан­ные результаты. На фоне общего роста объемов рекламного рынка Украины, расходы на рекламу в прессе упали на 16 %. Это падение менее всего затронуло издания, которые работали с мел­ким и средним рекламодателем. Так, в мае 1997-го на 1-е и 5-е места по затратам рекламодателей на газеты выходят рекламные рубрицированные издания "Экстра-М" и "Из рук в руки".

В августе 98-го года в России разразился крупнейший финансовый кризис, который ударил по Украине. Из-за него уменьшилось как количество рекламодателей, так и объемы размещаемой ими рекламы. В течение нескольких недель по­сле 17-го августа временно прекратили закупки рекламного пространст­ва многие отечественные и зарубежные компании. Вместе с сокращени­ем импорта, сошла на нет и его торговая реклама больших объемов. Ко­личество объявлений в различных изданиях сократилось на величину от 20 до 80 %. Соответственно уменьшились и финансовые поступления.

Однако январь и февраль 1999-го года вдохнули в сердца издателей некоторую надежду. Потихоньку стали размораживаться платежи, активизировались рекламодатели. В 2000-м году, вслед за выходом страны из кризиса, ростом эко­номики и сопутствующего увеличения расходов на рекламу, начала расти и доля рекламы в прессе.

По данным различных источников, на 2000 год в Украине было зарегистрировано 15 500 газет и журналов. Пережившая ряд кризисов, накопившая определенный опыт отечественная пресса стала, наконец, поворачиваться к своему, как и во всем мире, мелкому и среднему рекламодателю — небогатым торговцам, производителям услуг и товаров.

Однако этот процесс реально замедляет дефицит квалифицированных кадров. На протяжении десятка лет практически во всех рекламных службах газет и журналов сидели люди, которые просто "принимали, складировали" объявления. Они и слыхом не слыхивали ни о рекламных моделях, продажах, продвижении услуг изданий, о современных рыноч­ных потребностях рекламодателей.

Понимая необходимость профессионализации, отечественные изда­тели именно на рубеже XX и XXI веков начинают активно вкладывать средства в анализ деятельности своих рекламных служб, в разработку программ дальнейших действий на рынке, в обучение своих кадров. И происходит это не только в больших издательских домах, но и в малень­ких, не только в Киеве, Харькове, но и в провинции. Нередко профессиональный уровень местных изданий превышает столичный.

В издательских домах появляются первые настоящие рекламные ме­неджеры, ориентированные в своей работе, прежде всего на рынок, на потребности рекламодателей. Рекламные службы газет и журналов на­чинают переходить от "натурального хозяйства" к специализированно­му "производству". Увеличивается количество услуг, растет их качество. В последующие годы, очевидно, кроме дальнейшей профессионали­зации, будут протекать еще несколько других процессов "цивилизации" рекламы в российской прессе. Так, продолжится унификация размеров и расценок рекламы. Сегодня в одних изданиях тарифы рассчитаны на базе квадратных сантиметров, в других — на основе собственных разме­ров модулей.