Стратегическое планирование в полиграфии

Стратегическое планирование на современных украинских предприятиях не является правилом. Сегодня управление на них наце­лено на решение текущих проблем. Стратегические решения принимаются не заранее, а в ответ на изменения во внешней среде предприятия, нередко с большим опозданием и без достаточной аналитической подготовки. Учиты­вая данную ситуацию, особое внимание в статье уделено доказательству не­обходимости усиления роли стратегического маркетингового планирования, основанного на предварительных маркетинговых исследованиях, определя­ющих не только задачи предприятия на текущий момент, но и направления его развития на длительную перспективу.

Стратегический план маркетинга должен строиться на основе прогнозов сбы­та, в нем должно быть определено, куда и в каких объемах направлять инвестиции, какие необходимы дополнительные производственные мощности, источники снаб­жения, какие нужны технические, технологические и организационные новинки.

Маркетинговый план, как правило, представляется в два этапа: вначале как стратегический план и позже как план реализации стратегии.

Важнейшие цели предприятия, на которые сориентирован стратегический план (объем продаж, прибыль, доля на рынке сбыта и др.), пропускаются как бы через тройной фильтр: ресурсы в стране и за рубежом, рынки, внутренние возможности предприятия.

В качестве примера приведем комплекс целей, установленных на 2001 г. шведской фир­мой SAAB:

· сохранить затраты на уровне 1995 г.;

· стабилизировать производство и снизить простои до целевого уровня;

· активизировать персонал, увеличить продолжительность работы на определенный процент;

· улучшить сервис, уменьшить ошибки при поставках продукции на определенный процент.

На предприятиях отрасли печати (издательства, типографии, предприятия книжной торговли) планы маркетинга (если они существуют вообще) значитель­но отличаются. На одном предприятии план маркетинга лишь немного шире пла­на деятельности отдела сбыта, на другом план маркетинга может охватывать и производство (а также исследования и разработки), В настоящее время в отрасли печати маркетингом с той или иной степенью глубины и широты охваты рынка занимаются в основном издательства и предприятия книжной торговли.

Полиграфические предприятия маркетингом практически не занимаются (во всяком случае, не создают соответствующих организационных структур), считая, что они выпускают продукцию по заказам других структур (издательств, редак­ций газет и журналов, предприятий другой отрасли, рекламных агентств, государ­ства и т. п.), которые и должны исследовать потребности рынка.

На большинстве предприятий не работают подготовленные специалисты в области маркетинга, но, по крайней мере, там присутствует понимание того, что такая проблема существует. Некоторые по-прежнему работают, не изучая потреб­ности рынка, никак на них не реагируя и уповая только на государственную под­держку. Справедливости ради следует отметить, что малый бизнес, составляющий значительную часть предприятий в этой сфере, более мобилен, и нацелен на по­требности конечных потребителей. На многих же крупных и средних предприя­тиях специалист, который выполнял бы обязанности профессионального марке­толога, имеющего не только опыт работы в полиграфии, но и маркетинговую под­готовку, отсутствует. Руководители объясняют это тем, что денег не хватает даже на зарплату специалистам-печатникам и развитие производства. У них отсутству­ет понимание того, что в современных условиях осуществлять деятельность без изучения рынка и реакции на его запросы — значит максимально сократить время существования предприятия на рынке.